Pesquisa realizada pelo Observatório CIEE desmistifica os comportamentos de consumo da Geração Z e analisa como esses jovens se relacionam com as marcas que consomem
Ao contrário do estigma de impulso e imediatismo frequentemente associado às novas gerações, a juventude brasileira adota uma postura consciente, pragmática e altamente analítica em relação ao seu dinheiro e à sua jornada de compra. É o que aponta o estudo Radar Jovem CIEE, conduzido pelo Observatório CIEE, braço de inteligência de mercado idealizado pelo Centro de Integração Empresa-Escola – CIEE e desenvolvido para decifrar o comportamento do jovem brasileiro.
O estudo ouviu 4.834 jovens entre 14 e 28 anos no período de 21 de julho a 4 de agosto de 2026 para mapear os hábitos de consumo e o comportamento digital da juventude em transição profissional no país. A pesquisa apontou que 50,1% dos jovens conciliam estudo e trabalho e 54,5% pagam suas próprias compras de forma 100% autônoma. O perfil que emerge é o de um consumidor financeiramente responsável: ao sobrar dinheiro no mês, a prioridade da maioria é guardar ou investir (39,7%), seguida por ajudar nas contas da casa (14,4%).
O principal achado que o levantamento trouxe foi a desmistificação da ideia de que o jovem compra por impulso e confia cegamente em influenciadores nas redes sociais. Quando precisam realizar uma compra importante, 48,1% dos jovens respondentes afirmam que assistem a vídeos de review, 19,6% checam avaliações de outros consumidores e 18,6% comparam preços na internet.
Além disso, a conveniência e a liquidez ditam o canal e o método de pagamento: as plataformas e marketplaces online lideram com 70,2% das preferências, superando as lojas físicas (20,9%) e o e-commerce próprio das marcas (7,3%). O método de pagamento por Pix é escolhido por 63,3% dos entrevistados. O crédito parcelado surge em segundo lugar (18,9%) como alternativa para viabilizar compras de maior valor. 60% dos respondentes estão concentrados na região Sudeste do Brasil.
Outro aspecto respondido pelos jovens foi em relação ao que mais consideram na hora de escolher uma marca e, sobre este ponto, atributos básicos vêm antes de qualquer discurso socioambiental ou de gatilhos emocionais para a maioria deles. Na hora de admirar uma marca, o jovem prioriza qualidade em 1º lugar (48,8%), preço em 2º (26,4%) e atendimento em 3º (24,7%). As “causas que defende” ocupam apenas a 5ª posição (28,4%).
Sobre os achados da pesquisa, Rodrigo Dib, superintendente Institucional do CIEE, aponta: “O jovem que estuda e trabalha no Brasil se mostra tradicional e realista ao gastar. Ele não compra por impulso e não se deixa enganar por embalagem sem conteúdo. Propósito sem produto de qualidade é visto como mera propaganda para grande parte dos participantes do estudo. Os resultados da pesquisa também deixam claro que esta geração já vê os influenciadores digitais de forma desconfiada. Chamar atenção não é o mesmo que confiar.”, destaca.
Fim da era dos mega-influenciadores e a força do WhatsApp
Por fim, a pesquisa mapeou a relação dos jovens com as mídias sociais e criadores de conteúdo, mostrando que:
● Especialistas superam os “famosos”: 44,6% dos jovens afirmam confiar mais em micro/médios influenciadores especialistas no assunto. Apenas 6,3% confiam em influenciadores grandes e famosos, enquanto 34,1% declararam não confiar em nenhum tipo de influenciador.
● Canal direto: Se pudessem escolher apenas um meio para que uma marca se comunique com eles, 54,8% preferem o WhatsApp, buscando rapidez e um diálogo direto, em detrimento do e-mail (13,1%) ou notificações de apps (1,6%).
Metodologia
O estudo Radar Jovem CIEE foi desenvolvido pelo Observatório CIEE em julho de 2026, com uma amostra de 4.834 respondentes entre 14 e 28 anos (idade média de 18,96 anos), margem de erro de ±1,4% e intervalo de confiança de 95%. O perfil reflete a juventude urbana brasileira em transição para a vida adulta e o mercado de trabalho (79,5% oriundos de escolas públicas).
